Nesse sentido, a comunicação para a sustentabilidade se propõe objetivos ligeiramente diferentes daqueles que pautam a comunicação corporativa tradicional:
· Desenvolvimento de valores (dentro da cultura empresarial);
· Construção de legitimidade social (estabelecendo a coerência entre a ação e o discurso);
· Promoção do diálogo e participação na governança (reforçando a necessidade de ouvir);
· Interlocução qualificada com os diversos públicos (o que pressupõe dar resposta ao que se ouve);
· Disseminação de posturas responsáveis, influência positiva e formação de cidadãos (engrossando o coro dos que acreditam que comunicação é também educação);
· Ação em rede (o meio é a mensagem, lembra?).
Em todos estes tópicos, subjaz a convicção de que o convencimento não se dá mais pela persuasão, mas pela incorporação de valores e sua tradução em atitudes. Um processo de comunicação preciso, consistente e contínuo é capaz de gerar a conscientização, compromisso e ações concretas necessárias para a postura de responsabilização que embasa iniciativas como as Metas do Milênio, Indicadores Ethos ou GRI, apenas para citar dois exemplos de auto-declaração das empresas.
Por este motivo, a estruturação da comunicação para a sustentabilidade também tem diferenças em relação à comunicação corporativa tradicional:
|
Tradicional
|
Contemporânea
|
|
Vertical
|
Horizontal
|
|
Unidirecional
|
Rede
|
|
Poucas fontes
|
Muitas fontes
|
|
Fácil controle
|
Difícil controle
|
· Usar a força do comportamento, ao invés do poder.
· Portanto, deixar de apenas difundir (cima para baixo) e fomentar a participação (de baixo para cima).
· Esquecer a necessidade de informação, que está gerando stress em tantas ferramentas (comunicação interna, relações com imprensa) em prol do foco na informação necessária para cada público (exercendo a coragem de selecionar o que é relevante).
· Parar de promover a concentração da mídia e apoiar o processo em curso de democratização do acesso, da produção e da veiculação de conteúdo.
· Sair da zona de conforto da comunicação de massa (broadcast) e se aventurar no maravilhoso mundo da comunicação interpessoal (redes).
· Usar a comunicação como facilitador de relações na migração da setorialização (minha empresa fala de si) para a intersetorialidade (minha empresa, outras empresas, o governo, a sociedade, a imprensa, as ONGs falam de minha empresa).
A comunicação para a sustentabilidade é a comunicação em apoio a mudanças de comportamento, de políticas públicas, estruturais e sustentáveis. Exige uma postura democrática, aberta ao diálogo e flexível nas negociações. Impõe humildade a todos os agentes do processo, pois sua construção é também aprendizado: eu aprendo com você e você comigo. E desta forma, ressignificamos o Admirável Mundo Novo, do Aldous Huxley: ele pode, sim, ser admirável!
