Nicho? Esqueça! Marketing verde hoje é mainstream! Quem afirma é Jacquelyn Ottman, autora do recém lançado The New Rules of Green Marketing. Neste livro, ela analisa como “verde” deixou de ser um estilo de vida para ser a afirmação da busca por produtos e serviços de qualidade. A autora aponta que os produtos ecológicos oferecem os benefícios mais procurados pelo mercado consumidor de massa: mais saúde, mais sabor, melhor desempenho. Não se trata mais de sacrificar ou sabor em favor de uma boa causa, mas justamente da busca por qualidade. O resultado: produtos ditos “ecológicos” deixam de ser segmentados, enfocando o aspecto ambiental, para se tornarem artigos de massa, que oferecem qualidade e rentabilidade. Ou seja, a nova regra do marketing verde é que agora ele é business as usual.
É certo que muito greenwashing ainda ocorre, mas muitas vezes por ignorância ou vontade de impressionar. Porque, no fundo, todos sabemos: nada é 100% verde na medida em que tudo demanda matéria prima, energia e gera resíduos. A diferença é a forma como se lida com esses fatores. Segundo a autora, inovação é o melhor antídoto para o greenwashing. Sua premissa é que toda inovação e desenvolvimento de produto tende, em maior ou menor grau, à maior eficiência. Ou seja, quanto mais consciente desse processo, mais a marca/empresa poderá se beneficiar. Por exemplo: um fabricante de escovas de dente pode desenvolver um produto mais eficiente, ou seja, com menos matéria prima em sua composição e embalagem e que demande menos energia em sua produção. Mas, para Ottman, essa não é a vanguarda verde. Esta é composta por fabricantes que conseguem enxergar além: no caso da escova de dentes, por exemplo, isso significa sair da categoria do produto, e focar no benefício “dentes limpos”, sob uma ótica de sustentabilidade, pode levar à criação de um chiclete que realize essa função com impacto ambiental menor, ou ainda ao desenvolvimento de um aditivo alimentar que impeça a formação da placa de sujeira e bactérias sobre os dentes.
Em sua obra, Ottman recomenda a eco-inovação, dentro de uma abordagem de ciclo de vida de produto, como ponto de partida para o novo marketing verde. Ela identifica cinco grandes tendências em ecoinovaçao: 1) inovação em nível de sistema; 2) desenvolvimento de novos materiais; 3) desenvolvimento de novos modelos de negócio; 5) recuperação ambiental.
O item “comunicação” é digno de todo um capítulo, assim como reputação e envolvimento de públicos estratégicos. Ottman explicita a importância da reputação para o marketing verde – sem ela, não se atinge os consumidores mais conscientes e exigentes, que são formadores de opinião e tendência e que tendem, com o tempo, a se tornar o padrão geral de consumidor. Isso pressupõe transparência e clareza na comunicação em todas as suas etapas, além de um rigoroso espírito de auto-regulamentação: segundo a autora, toda empresa precisa elevar seus conhecimentos sobre as preocupações do consumidor, sobre a ciência ambiental e sobre as sutilezas técnicas dos processos. As novas regras do marketing verde requerem autenticidade e uma abertura que transcende o marketing tradicional.
The New Rules of Green Marketing
(http://pt.scribd.com/doc/47564358/The-New-Rules-of-Green-Marketing)
